GIORDANO佐丹奴淪為廉價品牌

GIORDANO佐丹奴淪為廉價品牌 定價探底打造29-99人民幣產業

在中低價位成衣市場成長乏力的佐丹奴，不得不再次調降產品定價以尋求轉變。佐丹奴日前表示，定價在29-99人民幣的新品牌Beau Monde將成為其今(2015)年的發展重點，這也意味著佐丹奴高階夢想已徹底破滅，取而代之的是廉價路線。業內人士認為，定價的探底勢必會對已處在下滑中的公司利潤造成更大壓力。

加碼廉價品牌

佐丹奴日前公佈的去(2014)年業績報告顯示，其銷售額、淨利潤均出現不同程度下滑，這也迫使佐丹奴不得不採取應對措施，即把廉價品牌Beau Monde作為2015年的發展重點。佐丹奴透露，已著手打造新的廉價品牌Beau Monde來取代大賣場的門市，去(2014)年內於華南地區、上海及臺灣已開設13家門市。

佐丹奴在去(2014)年銷售額由前(2013)年的58.48億港幣減少5%至去(2014)年的55.45億港幣。股東收益為4.08億港幣，下降38%，較前(2013)年20%的同期比下降幅度有所擴大。同期間，關店的趨勢增加。去(2014)年佐丹奴門市減少190家，而在前(2013)年佐丹奴減少的門市僅有6家。

去(2014)年初，佐丹奴高階主管在介紹該公司2014年計畫時表示，在中國大陸開店200-250家，其中包括推出一個廉價品牌Beau Monde，產品價格僅為Giordano的三四成，即平均為29-99人民幣之間。

在同業看來，成衣業深陷低迷期，企業進行品牌重整不失為明智之舉，而這其實也是面對國際品牌衝擊、同質化競爭嚴重等多重壓力下的不得已之舉。

破碎的高階夢

值得注意的是，現今迫於競爭壓力，從而加碼廉價品牌的新戰略卻與佐丹奴十年前誇下豪語“不會糾纏於低價位市場競爭”形成了鮮明對比。

據瞭解，1980年創建於香港的佐丹奴，於90年代初強勢進軍中國大陸市場，在中國大陸所有省份開設了特許專賣店。近幾年，中國大陸也成為了佐丹奴的主力市場，2013年時中國大陸銷售額佔佐丹奴整體銷售額的30%，比例最多，而在2014年則微降至28%。

2006年，當時的中國大陸成衣業當道，企業借力經濟大漲，在強大的市場需求中滿足自我膨脹，佐丹奴也不例外，尋求高利潤、走高價位路線成了許多企業的目標。當時有報導指出，佐丹奴相關負責人表示，“不會糾纏於低價市場競爭。”

然而，十年過去，ZARA、H&M等快速時尚品牌在中國大陸市場野蠻式生長，同質化競爭弊病愈發凸顯中國大陸成衣企業，在整體經濟轉向放緩、高價位消費受限、電子商務衝擊之時，也付出了高庫存、業績大幅下滑、關店潮持續的代價，佐丹奴也在其中。

佐丹奴去(2014)年業績顯示，其主力品牌多數表現不佳。“佐丹奴品牌中，76%的銷售額來自男裝，男裝品牌銷售額減少3%。Giordano Women佔佐丹奴門市銷售的24%，銷售額下跌11%。Giordano Ladies經營收益由5,100萬港幣下降至4,000萬港幣。BSX經營收益由2,400萬港幣下降至1,400萬港幣”。

同業認為，在當前市場條件下，通過向低價位開發實屬佐丹奴尋找出路的無奈之舉。

毛利率繼續造成壓力

依據優他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠表示，20年前，佐丹奴在中國大陸是一個高檔、知名品牌，而如今淪落為低階品牌，且廉價定位明顯，這樣的轉型也頗受市場懷疑。

同業認為，在佐丹奴曾重點打造的一二線城市，29-99人民幣成衣的市場主要在大賣場，而這一價位的產品常被標記為“庫存貨、品質一般”的標籤，對消費者的吸引力不足。“城鎮市場對此有需求，但目前情況是，隨著本土品牌多重壓力下出走一二線，轉向三四線城市，城鎮市場實則早已有美邦、森馬等品牌滲透，佐丹奴搶市優勢並不明顯。”一陳姓同業人士表示。廉價戰略能否得到市場認可，還尚未可知。

與此同時，低價引發的低毛利還可能對公司業績造成影響。楊大筠表示，現在成衣企業降價的空間已經非常小，再降可能面臨虧損。他坦言，中國大陸成衣品牌毛利率與淨利潤率間往往存在較大懸差。“有的企業報出毛利率80%，但最終淨利潤率可能只有9%，普遍報出的50%左右的毛利率，淨利潤率也會在6%-9%之間。”之所以差距這麼大，主要因為流通環節成本、零售稅收、店面租金等非常高。

可見，就佐丹奴而言，瞄準原主力品牌三、四成價格的產品，勢必將大幅壓縮企業的毛利率、淨利潤。“雖然租金、人工成本可能較低，但物流等成本同樣難免，29-99人民幣的產品，很可能會虧損經營。”上述陳姓業行人士表示。

事實上，即便是廉價品牌還未形成氣候，佐丹奴毛利已在下滑。公告顯示，佐丹奴毛利由2013年的35.51億港幣減少3.37億港幣至32.14億港幣，毛利率下降2.7個百分點至58%。

楊大筠坦言：“賺錢就投入，缺乏在宣傳等方面的重視，很難產生持續盈利的品牌。面對快速時尚的衝擊，依然是原來那一套，缺乏本質創新，自然成為受傷最重者”。
　
【資料來源：中國品牌服裝網】